【环球网消费报道 记者 刘晓旭】“菖蒲缀岸添清韵，粽米凝香庆端阳。”随着端午佳节的到来，神州大地已经弥漫着粽叶的清香。这是一场品尝美食的盛宴，更是一个承载着千年文化底蕴的传统佳节。中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长、全食展创始人王海宁在接受环球网消费记者采访时认为：“2025年粽子市场规模已突破百亿元，预计2026年将达到170亿元左右，年复合增速约7%—8%。”
今年端午节粽子市场呈现出百花齐放的精彩。各大品牌纷纷亮出绝活，从老字号的国潮焕新，到生鲜供应链的工艺破局；从高端食材的真材实料，到低GI、杂粮的健康上位。传统与创新在这里交织，健康与美味在这里并存，一场由消费升级驱动的端午美食新风潮正扑面而来。
守正出新：老字号守正出新，高端品质稳住市场基本盘
走进各大商超与门店，琳琅满目的粽子让人目不暇接，老字号品牌依然是当之无愧的“基本盘”。以北京稻香村为例，今年端午，其东直门店内主题店装勾勒京城盛景，青绿色调搭配错落陈列的特色产品，将浓郁的端午氛围拉满。
环球网消费记者在采访中获悉，在深耕传统文化的基础上，北京稻香村今年共推出5款粽子礼盒与9款散售粽子。推出的“粽香满堂”礼盒以青绿为主色调，采用独特侧开式设计，远山、近水、粽叶、龙舟元素相融，铺展开一幅意境悠远的端午山水画卷；“稻香粽情”礼盒则采用红金撞色，盒身精雕龙纹、竹影，烘托喜庆氛围的同时蕴含“竹报平安”之美意。散售粽子方面，在保留小枣、豆沙、鲜肉等传统风味的基础上，新增了南瓜鹰嘴豆粽与稻香多豆粽。南瓜鹰嘴豆粽子将南瓜的清甜与鹰嘴豆的沙糯完美融合；稻香多豆粽子则以糯米、大黄米为基底，搭配玉米、板栗碎、黑豆、莲子、绿豌豆、白芸豆、红芸豆等多种谷物，既契合健康饮食需求，又回归节日产品本真味道。此外，端午限定的“安康糕”以粽子为造型，内馅选用陈皮、茯苓、山楂调制；现烤“五毒饼”以金黄混糖皮配以桑葚五黑馅，将民俗文化演绎得淋漓尽致。
不仅是老字号，头部速冻品牌也在传统与创新的边界上精准踩点。思念食品在今年端午带来了两大核心创意系列：爆料粽与流心粽。据思念食品相关负责人向环球网消费记者介绍，爆料粽（馅料含量≥50%，含黑松露猪肉粽、蛋黄猪肉粽）和流心粽（三重口感，紫米奶黄流心、抹茶芋泥流心）均可在常温保存、即热即食。其中，黑松露猪肉粽在商超渠道价格遥遥领先，且获得了“iSEE全球奖米其林星厨认证”。
在传统口味的坚守上，八宝粽、豆沙粽、蜜枣粽依然是基量产品，市场表现稳定；而在创新上，思念坚持真材实料，不盲目追求“奇葩”口味。王海宁分析认为：“嘉兴鲜肉粽、蛋黄肉粽、蜜枣粽、豆沙粽、碱水粽仍是绝对主力。虽然市场上出现了贵州酸汤牛肉粽、徽派臭鳜鱼粽、螺蛳粉粽等猎奇款，但声量大复购低，已成配角。消费者拒绝为过度包装和噱头买单。”
这种“守正”与“出新”的边界已成为行业共识。“守正”是守住糯米基底、手工裹制工艺与端午文化符号不可丢；“出新”则是在不破坏粽子身份认知的前提下，优化馅料风味、营养配比与食用体验。2026年端午粽市场的竞争已超越甜咸之争，进化为健康、体验与品质的全方位较量。高端化与健康化并行，甜咸共融、南北互通，正成为主流趋势。
场景破圈：冷吃粽走俏，日常休闲化拓宽品类边界
如果说老字号与速冻巨头在口味与文化上精耕细作，那么生鲜零售平台则在食用场景与底层工艺上破局。今年，消费者的选择除了传统热食粽子外，还多了一类“开袋即食、冷热皆宜”的新物种——冷吃粽。
长期以来，粽子和“热食”标签牢牢绑定。糯米煮熟后放凉存储存在米粒变硬、口感变差的天然现象，市场上大多需要经过15分钟以上高温蒸煮复热才能食用；而传统的冰粽多采用冰皮、芋泥等西式做法，偏向甜品，失去了传统粽子的风味。
“叮咚买菜今年创新推出的冷吃粽系列，依托加工和锁鲜工艺，在0防腐剂条件下实现了低温锁鲜，解决了传统粽子‘冷食发硬、返生’的痛点。其口感软糯、粽叶清香接近现包，独立小包装单只60g，一人食刚好不浪费。口味上涵盖红豆粽、碱水粽、蜜枣粽、鲜肉粽等，兼顾咸甜口味。自上线以来日销超万份，最近一周销售额已超百万元。”叮咚买菜相关负责人在接受环球网消费记者采访时如此表示。
叮咚买菜还同步推出锁鲜鲜粽系列，采用蒸煮后15分钟内梯度降温的低温锁鲜技术，微波加热仅需3分钟，与冷吃粽形成互补。此外，手作枫泾大五花肉粽传承经典配方，250克粽子含70克整块冷鲜五花肉，日销近万份，预计整个销售期粽子销售额同比增长超20%。
冷吃粽的出现并非偶然，而是踩准了市场的结构性的变化。据中国数据研究中心报告，26-35岁群体已占据粽子消费人群的42%，年轻化消费趋势成为推动品类创新的核心动力。不同于老一辈将粽子视为端午专属的仪式化食品，年轻群体更看重便捷性、场景适配性与社交属性。冷吃粽省去了解冻蒸煮的烦琐，无论是通勤早餐、办公室加餐，还是户外露营、好友聚会，都能随时食用。一口一个的独立小规格，适配了社交平台打卡与分享的场景。
业内人士表示，冷吃粽的走红，本质是粽子市场的分化与创新的直观体现，是传统节令食品适配现代生活方式的必然结果。它将“节令美食”转化为“日常休闲轻食”，让粽子跳出了一年一次的节日限定。据中国数据研究中心报告，预计到2026年，非端午周期消费占比将突破35%，早餐、下午茶、夜宵等场景逐渐成为主力消费场景。通过产品形态创新，通过便捷化、零食化拓宽消费边界，挖掘日常消费潜力，生鲜平台正为节令食品的升级提供可参考的全新路径。
健康归位：低GI成标配，青绿美学引领消费新风尚
在追求口味多元化与场景便捷化的同时，“健康”无疑是今年各大品牌的主打牌。在各大商超展柜，记者看到品牌企业都标识有“清洁标签、短保新鲜、低负担饮食”，这也成为食品消费的重要衡量标准，粽子市场的健康化浪潮已从“卖点”变为“标配”。
王海宁继续分析认为，2025—2026年粽子市场的核心特征之一便是“健康上位”。低GI、低糖、杂粮、药食同源已成高端礼盒标配，低糖低脂粽占比已升至约15%。记者也注意到，各大品牌纷纷在营养升级上大做文章。北京稻香村在制作过程中选用无公害、无添加的糯米和馅料，并特别添加红枣、枸杞、黑米等具有保健功效的食材；思念食品升级了五黑粽和五红粽的配方，分别加入核桃粒和山药馅料，通过健康的杂粮食材破局纯糯米市场。
在健康化的探索上，叮咚买菜的低GI（低升糖指数）粽子备受追捧。该产品将大部分糯米替换为燕麦米等谷物，加入红小豆、芸豆等豆类，并使用低GI认证的晶炼黑糖和低GI水联糖复合益生元粉。而其冷吃粽系列更是通过零防腐剂的6天短保质期、全程冷链储存配送，最大限度保留了糯米的弹润口感与粽叶原香，契合了“无添加、真新鲜”的诉求。定量小包装的设计实现了精准控量，避免了传统大粽过量食用带来的腹胀感。
健康化浪潮之外，包装的“去奢华”与“国潮化”也是今年市场的一大亮点。据行业监测，2025年线下零售包装粽子销售额同比下滑约34%，过度包装的泡沫被挤破。取而代之的是青绿美学、非遗IP联名、小规格轻礼盒成为送礼主流。北京稻香村的“龙舟竞渡”系列糕点、五色粽等，将“五色丝线”等民俗文化融入包装与产品设计中；各大品牌纷纷推出高性价比的礼盒，如思念食品的什锦甜品粽礼盒、黑松露肉粽礼盒，满足多样化选择的同时，让粽子回归传递安康、承载文化的本源。
今年的端午节，从坚守传统工艺的老字号，到勇于破局的新兴生鲜品牌，再到追求极致性价比的速冻巨头，各大品牌都在用自己的方式诠释着传统美食的魅力。