【环球网消费报道 记者 刘晓旭】当外卖补贴的潮水退去，曾经爆单的奶茶品牌，正在集体经历一场艰难的价值重估。
“人手一杯新茶饮”，满大街寻找各特色品牌奶茶店，在外卖大战时代，长达数十米的外卖小票拖在地上，外卖骑手们在店外排起长龙……然而，目前商业周期的更迭往往比人们预想的更加冷酷。2026年春天，随着蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬六家新茶饮龙头企业2025年报的陆续披露，那个曾被资本追捧的扩张逻辑正在面临现实的严苛检验，这也揭开了行业大洗牌背后的产业真相。
东方IC
直营的重负与B2B的利润
要想看懂新茶饮行业的整体困境，就必须将各家放到整个行业的财务坐标系中去对比。2025年的茶饮赛道，展现出了极其夸张的折叠现象——同样是做一杯饮料的生意，不同公司的盈利能力却有着天壤之别。
首先是蜜雪冰城，其2025年营收高达335.60亿元，同比增长35.2%；实现净利润59.3亿元，同比增长33.1%，全球门店约6万家。紧随其后的古茗，以129.14亿元的营收和31.09亿元的净利润（同比增长110.3%）位居第二，成为最具爆发力的行业标的。处于第二梯队的茶百道与沪上阿姨，也分别交出了净利润8.2亿元（同比增71.2%）和5.01亿元（同比增52.4%）的业绩答卷。
在这场万店规模的扩张中，奈雪的茶却成为这六家企业中唯一营收下滑且亏损的品牌，全年营收降至43.31亿元，同比下滑12.0%，净亏损2.41亿元，门店数量从前一年的1798家缩减至1646家，从“新茶饮第一股”沦为目前港股唯一亏损的茶饮品牌。而一度被视为行业黑马的霸王茶姬，则暴露出狂奔后的失速：营收微增4.05%至129.07亿元，归母净利润却同比腰斩下滑52.8%至11.35亿元。
为什么卖几块钱柠檬水、十几块钱奶茶的品牌在狂飙突进，而客单价更高、品牌调性更高级的品牌却深陷泥潭？
受访的人士对环球网消费记者表示，核心原因在于，新茶饮根本不是一个高毛利零售消费品的故事，本质上它是一个极其传统的重资产制造业与供应链物流的生意。蜜雪冰城、古茗们能赚取超额利润，是因为它们早就完成了从C端零售品牌向B2B供应链基础设施服务商的蜕变。蜜雪冰城超335亿的营收中，97.6%来自向加盟商销售商品及设备；古茗向加盟商销售货物及服务的收入占比也高达79.5%。为了支撑这套体系，蜜雪冰城在全国建设了五个年综合产能达165万吨的生产基地，运营约35万平方米的仓库；古茗则将仓到店的配送成本暴力压缩到了GMV的1%以下。它们赚到的是制造业规模效应和极致物流效率的利润。
反观奈雪等坚持纯直营+高端化的品牌，直营模式意味着必须独自承担包括高昂的商场租金、庞大的人力成本，以及为维持高端定位而付出的高昂原材料成本（奈雪的材料成本占收入比重高达34%）。还有管理费用的拖累，2025年奈雪因直营体系员工薪酬高昂，管理费用占比达28%；霸王茶姬受组织架构调整影响，管理费用率也飙升至19%。相比之下，蜜雪、古茗等加盟品牌的管理费用率仅为个位数。没有万店级规模效应摊薄上游成本，又缺乏加盟商来分担线下重资产风险，因此，直营品牌陷入困境。
估值逻辑重塑与“去9块9化”：反噬的单店模型
二级市场的反应，股价比财报更加凄凉。业内人士在接受环球网消费记者采访时分析认为，新茶饮企业在资本市场的集体下挫，本质上是估值逻辑重塑。在过去热钱涌动的时代，投资人给茶饮品牌套用的是互联网科技公司的PS（市销率）估值模型，只要GMV在涨，门店在扩张，大家就愿意豪赌。然而2025年的现实让资本梦醒：奶茶行业的壁垒比想象中薄弱得多，配方可以被轻易逆向破解，供应链只要有资金支持就能建立，而消费者的忠诚度在“便宜三块钱”面前不堪一击。
当品牌护城河被证伪，国内市场大盘增量见顶，资本市场的估值逻辑迅速从看重规模的PS估值，切换回了看重真金白银盈利能力的PE（市盈率）甚至PB（市净率）估值。一旦用PE逻辑来审视，那些坚持重资产直营、常年亏损的品牌，其高昂的估值便成了空中楼阁。
如果说直营品牌的痛在于“重”，那么头部加盟品牌的痛则在于“密”。过去几年，新消费投资圈迷信万店基因，认为单店模型可以无限线性外推。但当门店密度超过物理承载极限时，品牌新增的每一家店，不再是去抢夺竞品的蛋糕，而是在分流隔壁街区同一个品牌加盟商的客流。以霸王茶姬为例，其大中华区同店月均GMV在一年内大幅下滑，单季跌幅甚至超过25%，直接导致整体GMV增速从前一年的173%断崖式下跌至7.2%。2025年，沪上阿姨加盟店闭店率升至12.11%，茶百道闭店率为10.84%。每一个冰冷的闭店数字背后，都是一个普通家庭被击碎的财富梦想。
引起闭店危机的另一导火索，是持续数年的“9块9”价格战。过去两年，瑞幸与库迪在咖啡赛道掀起的大对决在大饮品市场进行了深度的向下洗礼，消费者被培养出了苛刻的性价比锚点。但商业世界里没有永动机，我们拆解极其脆弱的UE（单店单杯经济）模型就会发现：一杯饮品的硬核材料成本约在5-5.5元，单杯分摊人工约2元，房租约1元，加上水电杂费，硬性成本已经逼近9元大关。这意味着，9.9元的售价在剔除平台抽成后，几乎是纯亏损。
在上游成本暴涨与下游价格锁死的双重挤压下，继续打“9块9”意味着全员加速失血。近期，Manner、瑞幸、库迪乃至奈雪纷纷调整价格体系，将主力产品价格带重新拉升。但这并不是“9块9”的彻底消亡，而是企业经营策略的理性回归——无差别火力覆盖式补贴结束，取而代之的是精准滴灌。
出海寻路与产业重构
站在2026年的中期，回望那个外卖大战频频爆单的岁月，仿佛在看一部略带荒诞色彩的商业纪录片。曾经被追捧的互联网思维做餐饮，被证明无法跨越制造业的物理鸿沟。股价的雪崩、门店的收缩并非中国茶饮行业的末日，而是一次痛苦但极其必要的转型。剥开流量与资本的外衣，未来新茶饮行业的发展趋势正在清晰地浮现为三条主轴。
其一，出海从“可选项”沦为“必选项”，进入深水区。国内市场的零和博弈要求企业必须寻找第二生命曲线。目前，海外营收对绝大多数茶饮品牌的贡献极其有限。除了蜜雪冰城凭借极致性价比在海外铺开4467家门店形成实质壁垒外，霸王茶姬345家海外门店仅占全球的2.5%，沪上阿姨45家、茶百道38家、奈雪7家，大多处于交学费阶段，古茗甚至尚未踏出海外第一步。未来，出海不再是简单的“开个店摆个橱窗”，而是考验跨国供应链的构建能力、对海外本地化口味的研发能力，以及应对复杂多变的抗风险能力。
其二，竞争维度从“前端营销战”彻底转向“后端要素战”。过去十年，茶饮行业的创新多集中在“前端”——换包装、联名IP、推新奇特口味。但未来的竞争将全面后置，演变为对上游农业资源的圈地战。无论是锁定优质茶园、自建水果种植基地，还是深度参与糖浆、乳制品等基础辅料的深加工，将供应链掌握在自己手里，不仅是平抑大宗商品周期波动的“减震器”，更是构筑竞品无法轻易抄袭的产品差异化壁垒。未来的茶饮巨头，本质上会是披着餐饮外衣的“现代农业与食品科技集团”。
其三，数字化与AI技术将深入单店模型的毛细血管，实现“精益零售”。当流量红利彻底耗尽，粗放式开店行不通时，门店运营必须进入“锱铢必较”的时代。通过AI算法进行精准的商圈选址、动态排班、基于天气与周边活动的实时销量预测，甚至是利用大模型自动生成配方调试方案，将成为标配。数字化不再仅仅是底层ERP系统的打通，而是直接决定单店盈利能力的核心生产力工具。
它宣告了一个属于流量神话与资本催熟旧时代的终结，也拉开了一个属于精益制造、极限成本控制与产业链重构新周期的序幕。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受环球网消费记者采访时分析认为，六家头部新茶饮企业的2025年报，本质上是对行业重新认知。品牌已从“卷价格”转向比拼品牌、规模、粉丝效应及供应链完整度。短期看，企业首要任务是修复单店盈利能力，以应对上游通胀与下游价格战的双重阵痛；中长期看，行业正经历从“品牌公司”向“制造与供应链公司”的硬核蜕变。未来几年，能穿越周期的不是“讲故事”的品牌，而是能把履约成本压到极致、吃透上游农产品供应链的“硬核玩家”。总之，在新周期下，“活得久比跑得快更重要”。