【环球网财经报道 记者 冯超男】今年“五一”假期，你奔赴一场怎样的山河之约？
从各大旅游平台披露的数据不难发现，“五一”假期，“反向旅游”热度攀升。越来越多游客主动避开人潮拥挤的热门景区，转而将目光投向小众县域，在烟火气里探寻不一样的风景。同时，为一场演唱会奔赴一座城、为一场赛事解锁一段旅程，成为假期出行的新潮流。
这一趋势的背后，折射出大众消费观念与选择逻辑的深刻蜕变。
(图/东方IC）
在知名经济学家、国研新经济研究院创始院长朱克力看来，主要体现出消费者三大深层需求转变：一是从从众跟风到悦己优先，消费决策更贴合自身喜好，愿意为情绪价值、舒适体验买单；二是从浅层观光到深度参与，偏爱沉浸式、互动式消费场景，主动融入本地生活、文化体验，拒绝走马观花式出行；三是从追求规模到看重品质，对消费环境、服务细节、内容特色提出更高要求，性价比不再是唯一标准，体验质感成为核心考量。这种转变，也倒逼消费供给端加速提质创新，推动整个消费市场向着更优质、更多元、更有温度的方向高质量发展。
烟火升腾，步履不停，这不仅是假日经济暖意融融的生动写照，更是中国消费活力蓬勃生长的鲜活注脚。
人潮车流涌动，五天假期超15亿人次出行
4月28日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作。会议强调，“要深入挖掘内需潜力。扩大优质商品和服务供给，推动消费升级。”
作为此次重要会议后的首个小长假，“五一”假期在多地春假效应的叠加赋能下，消费市场暖意盎然、活力迸发，而涌动的人潮车流成为最直观的体现。
按照交通运输部披露，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社会跨区域人员流动总量为151712.8万人次，日均为30342.56万人次，同比增长3.49%。
出行热潮，直接点燃了文旅消费市场热度。商务部商务大数据显示，“五一”假期，重点平台全国跨省游客数量规模增长7.6%，其中，出行800公里以上的游客数量增长20%。假期，贵州、安徽、宁夏等多地依托特色赛事、乡村新业态和城市休闲露营等文旅元素，推出丰富的假日活动。
不仅如此，根据国家税务总局发布的增值税发票数据，“五一”假期，旅游消费市场活跃，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长21.2%，其中与外出旅游休闲关联度较高的旅行社服务、休闲观光活动同比分别增长23.8%、26.2%。消费者对文体活动较为青睐，文化服务、体育服务销售收入同比分别增长42.3%、44.1%，包括演唱会在内的文艺表演、体育健身服务同比分别增长41.7%、50.2%。
这一趋势，亦吸引了海外媒体的关注。美国《旅行与旅游世界》5月5日刊载的一篇报道指出，相比以往的观光打卡模式，今年中国的“五一”假期，游客旅行方式明显转向了更具沉浸感的旅行体验。他们热切参与到能够真正融入当地文化和历史的活动中。从演唱会、音乐节到体育赛事、主题公园嘉年华以及当地街头市集，这些活动在推动旅游需求和促进地方经济发展方面发挥了重要作用。
（图/美国《旅行与旅游世界》报道截图）
除此之外，“五一”假期，居民家庭服务销售收入同比增长14.2%，其中洗染服务、居民宠物服务、汽车修理维护服务销售收入同比分别增长38.1%、49.5%、12.6%，反映消费者在基本生活需求满足的同时，更注重便利化、悦己式生活。线下消费场景不断优化，为消费者提供便利。综合零售销售收入同比增长12.4%，其中超市等线下零售通过优化消费场景提升需求体验，带动销售收入同比增长15.6%。品质类商品消费增势良好，化妆品、金银珠宝、工艺美术品需求旺盛，销售收入同比分别增长55.8%、28.8%和57.4%。
宝藏小城成游客新宠，“慢充式旅游”走红
纵观了今年 “五一” 假期整体消费表现，我们再来看看藏在其中的消费变迁。
神州租车五一复盘数据显示，北京、广州、上海、深圳、成都、西安、杭州、重庆、昆明、武汉等城市稳居五一租车自驾热门榜单，凭借成熟的旅游配套、交通网络和丰富的城市消费场景，持续吸引大量用户前往。同时，小众目的地和宝藏小城热度快速提升。随着公路基础设施持续完善，神州租车“五一”期间跨城订单同比增长60%，北疆伊犁环线、大滇西旅游环线、川藏线等高颜值风景环线路线人气领跑全域。
不难发现，尽管大城市吸引力依旧不减，不过如今不少人不再热衷于打卡热门景区，转而将目光投向那些兼具原生风物与市井烟火气的小城。
这一变化，在同程旅行发布的《2026“五一”旅行趋势报告》中同样得到了有力印证。报告显示，“五一”期间，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先省会城市。
不仅如此，从福建平潭的“蓝眼泪”奇观，到浙江安吉的山野民宿，再到广西阳朔的田园旅居等，这些“宝藏小城”以独有的烟火气与原生态魅力，给出了让人们“慢下来、住下来、还想来”的充足理由。它们抢占了“慢充式旅游”的时代风口，重塑着旅游经济的增长逻辑与发展格局。
在目的地选择更加多元趋势下，“深度体验”已然成为“五一”假期旅行的核心关键词。被誉为“东南亚风情平替”的云南芒市，今年“五一”继续热度不减。假期第一天，当地的丙午集市便迎来了广州、成都等地游客，木姜子棍等颇具特色的伴手礼深受喜爱。美团数据显示，“五一”期间，勐焕银塔跃升为异地游客赴芒市游玩的热门景点首位，“芒市洗头”搜索热度同比上涨125%。
赛事燃情、欢歌赴约！文体狂欢撬动消费活力
在县域旅游热度持续攀升同时，体育赛事、文艺演出也迎来蓬勃发展之势。
当前，以赛事聚人气、以人气促消费，俨然成为撬动城市文旅消费的黄金支点。美团报告显示，“五一”假期，可容纳8万人的上海体育场迎来人气火爆的中超联赛，“上海体育场附近酒店”的搜索热度同比增长53%。
赛事催生的消费红利，远不止住宿领域的单点爆发，本地特色餐饮与周边景区客流亦同步回暖。以“苏超”为例，赛事热度直接转化为实实在在的消费增量：淮扬菜订单量同比上涨40%，“南京鸭血粉丝”搜索量同比增长30%，“镇江三怪”搜索量更是激增203%，中山陵、明孝陵、瘦西湖、拙政园等经典景区门票热度同步攀升。
如果说赛事是“五一”假期的硬核担当，音乐节和演唱会则直接点燃年轻人的消费热情。四川泸州，便是今年“五一”假期“票根经济”的典范。“泸州超级银河左岸音乐节”连续三天狂欢，游客凭门票可免费游酒庄、游园、拆盲盒，吸引大批年轻人“为一场音乐节奔赴泸州”。美团数据印证了这一爆发：音乐节带动泸州文旅酒店民宿预订量同比上涨40%。
中国演出行业协会数据显示，“五一”假期，全国营业性演出超过3万场，涵盖音乐节、演唱会、音乐剧、舞剧等多类型项目。2026年“五一”假期，体验经济持续升温。国潮叠加古建文旅IP走热，“中式建筑+沉浸体验+NPC互动”成为新亮点，带动相关景区客流显著增长。如河南开封清明上河园、山东临沂琅琊古城预订量分别增长120%和100%。
朱克力表示，演唱会、体育赛事彻底火爆，核心原因在于这类活动精准契合了年轻群体的社交需求、情感需求与娱乐需求，兼具强互动性、高传播性与圈层号召力，成为当下最具吸引力的流量入口。一方面，大众精神文化消费需求持续攀升，优质文体内容供给不断丰富，为市场火热奠定了基础；另一方面，文体活动自带社交属性，容易在社交平台形成裂变传播，快速聚拢人气，吸引年轻人为热爱奔赴、为情怀买单。
“悦己”风潮下，城市要如何抓住这一机遇？
今年“五一”假期，越来越多的人不再愿意为“到此一游”买单，更倾向于为“独一无二”的记忆付费。曾经，兴趣只是旅途上的点缀。如今，体验已然成为核心内核，人们的消费倾向，愈发围绕“悦己”两字展开。
进一步来讲，对“悦己”的追求，从未局限于假日消费单一场景，其更如涓涓细流，浸润在日常生活的肌理之中，沉淀为一种自洽从容的生活态度。
同时，消费观念的转变，也为城市发展开辟了全新的消费赛道。如何抢抓这一机遇，成为摆在每座城市面前的重要课题。
以县域旅游为例，朱克力表示，想要避免昙花一现、把短期流量转化为长久留量，县域文旅发展要抓好三个核心方向。首先，深耕特色差异化，立足本地民俗、非遗、田园、山水等独有资源，打造专属文旅标签，杜绝千县一面、同质化复制，形成不可替代的核心吸引力；其次，补齐配套短板，完善交通、住宿、餐饮、公共服务等基础保障，提升接待能力与服务水平，让游客来得顺畅、住得舒心、玩得尽兴；最后，延伸消费链条，挖掘本地特色农产品、文创产品，培育研学、露营、农事体验等新业态，拉长游客停留时间、拓宽消费场景，同时做好口碑运营与常态化宣传，持续放大县域文旅吸引力，实现长效引流、长久增收。
此外，对于票根经济，中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，城市想要借此实现消费突围，应从三方面发力：一是构建“主客共享”的场景矩阵，如将演出IP嵌入城市肌理——主题集市、限定美食路线等，让票根成为解锁城市隐藏版图的钥匙。二是以数字资产延长消费链条，将电子票根与会员权益、后续演出优先购等绑定，将一次性消费转化为长期用户资产。三是警惕“网红化”陷阱，情绪消费的核心是真诚与独特，批量复制的“打卡点”只会稀释情绪浓度。