【环球网消费综合报道】5月11日，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会，直面公司2025年上市以来首次营收与归母净利润下降的现实，并详细阐释了2026年一季度“利润慢于收入”的结构性原因。面对行业深度调整，茅台开启“全面向C”的市场化改革，谋求长期健康良性发展。
改革带来“必要阵痛”，短期利润承压
2026年一季度，茅台动销端表现强劲，尤其是飞天茅台上线“i茅台”后，春节前后动销同比、环比显著增长。但利润增速慢于收入增速成为市场焦点。
管理层详细阐述了同期推进的三项核心改革任务：理顺产品体系，茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构；建立“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制；探索渠道运营新商业模式。
具体落地中，飞天53%vol 500ml茅台酒上线i茅台，“随行就市”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地；3月31日，飞天茅台价格体系在供给侧与市场侧同步不对称调整，标志着价格动态调整机制基本构建完成。
这些营销举措带来了短期“代价”。管理层坦言，产品结构发生显著变化，飞天茅台成为主力投放产品，精品、陈年等以自营为主；价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平，叠加公司持续加大品牌建设和市场费用投入，进一步压低了短期利润。“对于未来发展来说，这更加健康良性。”下一步将持续做好成本管控与投资问效，精准投放资源。
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并非“去经销商化”，重构厂商协同关系
在“全面向C”的改革中，市场高度关注茅台是否要“去经销商化”。对此，管理层明确回应，茅台与各类渠道商从来不是此消彼长或相互替代的关系，而是合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运与利益共同体。
本轮改革的核心并非单纯调整渠道结构，而是推动供给侧形成与“C端”适配的能力。“厂”方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，走向“品牌运营商”的统筹角色；“商”则需加快向“渠道合作伙伴”转型，提升消费侧触达、转化与服务能力。
管理层表示，线上与线下渠道已不是对立博弈关系，未来将构建融合的立体化“立交桥”式渠道格局：直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，社会渠道担当“放大器与转化器”。近期公司管理层在长沙、杭州与渠道商座谈，就市场化改革及厂商关系重新定位深入探讨，形成了一致意见。这表明茅台在变革中正维系并深化与渠道伙伴的共赢关系，而非简单去“中间化”。
顺应市场规律，2026年不设量化经营目标
对于本轮行业调整，管理层判断当前白酒行业正经历深刻的周期性与结构性调整。周期性调整需从无序扩张积累的“熵增”走向系统性修复的“熵减”；结构性调整则体现为数字化时代需求侧的深刻变化，与供给侧多级分销模式、以渠道为中心的运营机制不相适配。
茅台认为，应对周期性调整需保持定力，应对结构性调整需创新变革以匹配消费侧变化。在此过程中，“存量竞争”与“马太效应”将愈发明显，企业关键在于实现“以消费者为中心”的全面转型。
正因如此，2026年茅台未像往年一样设定量化经营目标。王莉解释，过去制定量化指引主要基于供给侧的确定性，但在市场化改革进程中，市场变化具有不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。当前茅台已进入由高速增长向高质量发展的“换挡期”，不再唯指标论，而是以市场需求为导向，以改革落地为核心。此外，在市值管理方面，茅台给出明确承诺：前期公告的2024年—2026年现金分红规划及15亿元-30亿元回购注销方案将严格执行。未来将结合经营实际与资本开支，科学运用市值管理工具，保障工作的连续性、稳定性与可持续性。（文馨）