【环球网财经报道 记者 秦耳】站在2025年的时间节点上，“出海”恐怕是国内企业面对市场少有的“共识”。曾经，中国品牌出海的核心是把产品卖出去，依托供应链与成本优势，以高性价比打开海外市场。如今，这场全球化征程已迈入全新阶段，从产品出海到品牌扎根、从效率驱动到能力驱动、从短期交易到长期经营，中国制造正加速向中国品牌、中国科技跃迁，在全球市场掀起新一轮科技与生活方式变革。
就在近日，亚马逊广告年度旗舰峰会unBoxed开箱盛典在深圳举行。会议期间，美的、徕芬、GL.iNet等中国海外品牌负责人也谈到了他们对于出海的理解。
早期中国品牌出海，多以渠道铺货加性价比为核心，聚焦商品交易，靠成本优势占据海外货架。徕芬海外市场营销负责人孟醒坦言，行业一度有 “中国卖家进场就开启内卷” 的说法，而当下的内卷早已不是价格战，而是科技迭代与品类创新的比拼。以高速吹风机、电动牙刷等个护小家电为例，徕芬将高速电机、微震技术、直线电机双驱动等自研科技融入传统品类，打破海外巨头数十年的产品固化格局。这不再是简单的商品售卖，而是用中国科技力量重塑全球消费者的生活方式，实现从卖产品到输出生活方式与文化价值的跨越。
美的集团国际品牌与市场总监童博则指出，美的出海已从 “一次性交易” 转向 “在地长期运营”。以美国 U 型窗式空调为例，基于本地用户噪音大、无法开窗等痛点打造差异化产品，通过用户洞察、产品定义、内容传播、渠道拓展的全链路能力建设，实现从卖产品到输出体系化能力的转变。GL.iNet 电子商务经理易颖童也表示，品牌出海需蓝海切入加用户破圈，从瞄准极客群体的便携路由器，到推出触屏路由器解决便捷设置痛点，借助 AI 挖掘未被满足的市场需求，把小众创新做成全球爆款，靠的是精准洞察而非盲目铺货。
本土化早已不是简单的语言转换、文案适配，而是深度尊重本地消费者、精准匹配行为习惯的系统工程。孟醒强调，个护品类的本土化差异极大，从发量、牙龈状况到使用习惯，人和人、国家和国家之间都有明显区别。徕芬通过 AI 工具快速捕捉广告反馈与消费者需求，在产品端针对性推出多款式、多刷头选项，依托 APP 实现口腔清洁等功能的精细化定制，让产品真正适配本地用户，这才是本土化的核心。童博认为，本土化的本质是能力落地，从本地研发、供应链布局到售后服务、品牌传播，持续投入建立用户信任，才能让品牌在海外稳步扎根，而非昙花一现。易颖童则表示，AI 是本土化的重要抓手，能快速摸清不同市场的真实需求，让产品创新精准击中本地用户痛点，降低 “水土不服” 风险。
相较于美的等大家电品牌已完成基础认知建设，聚焦渠道深耕与平台化沟通，小家电出海仍处于探索破局期，面临用户教育成本高、竞争与信任双重压力两大核心挑战。海外消费者消费习惯固化，需从基础功能层面科普高速吹风机、扫振技术等创新点，本质是改变用户长期形成的生活行为。同时既要应对海外巨头垄断，也要面对国内同行竞争，需靠自研科技打开市场，更要通过品牌传达建立用户心智与信任，这也决定了小家电出海的核心路径是以技术跃迁破圈，以品牌信任扎根，先靠产品实力让用户认可，再逐步建立长期品牌认知。
三位行业负责人一致认为，中国科技消费品牌出海，需突破打造品牌调性与差异化、建立本地用户信任、坚持长期主义经营三大核心瓶颈。摆脱同质化竞争，形成独特的品牌标签与价值主张，让用户记住品牌而非仅关注产品。新品牌进入海外市场如同新成员融入团队，需靠产品实力、服务体系、用户体验积累信任，这是长期扎根的基础。品牌建设无捷径，从产品输出转向品牌与能力输出，从成本优势转向用户洞察驱动，放弃短期流量思维，深耕本地市场才能行稳致远。
面对中国品牌出海的新需求，作为海外最大的电商平台。亚马逊中国副总裁杨彤表示，中国本土与海外在电子商务发展上有着各自不同的运行路径。将国内成功的产品运营逻辑如果照搬到海外，极大概率会“水土不服”。亚马逊广告希望借助自身在海外广告上的能力，赋能中国品牌成为顺畅的对接海外市场，打通中国品牌出海的“最后一公里”。
据悉，亚马逊广告旗下流媒体服务Prime Video的月均支持广告用户已突破3.15亿。同时，通过与Twitch、Roku、迪士尼等平台的合作，亚马逊构建了广泛的优质广告库存网络。美的、徕芬等中国品牌已借助其流媒体与全渠道广告方案，有效提升了品牌认知并驱动了销售增长。
从 “卖全球” 到 “扎全球”，中国科技消费品牌出海已告别野蛮生长的上半场，进入品牌化、本土化、长期化的下半场。不再依赖单一的成本优势，而是以科技创新为内核、用户洞察为导向、深度本土化为支撑，实现从中国制造到中国品牌、中国科技的全面跃升。未来，能在全球市场站稳脚跟的，一定是那些不只卖得出去，更能长期扎下来、持续做下去的品牌，这正是中国出海的新答案。